城市蝶变 楼市新生

2001年，从北京楼盘拿下2008年奥运会举办权的那一刻起，一场城市“蝶变”已然在京城大地孕育而生。15年，北京从三环发展到四环，再到现在的五环、六环，从一座古城迅速发展成为崭新的巨型世界都市。15年，在宽绰疏朗的四合院与摩登现代高楼大厦的共同勾勒下，京城厚重而又大气。

15年，我们见证了一座城市的华彩蝶变，也记录一个行业轮回新生。从“躺着就能赚钱”的楼市黄金10年，到充满变数的白银时代，房地产行业发生巨变，盈利水平持续收窄，大环境的“逼迫”，让越来越多的房地产企业开始回归对产品本身的重视。通过升级、打造越来越多有强大竞争力的产品，已经成为越来越多房企杀出的新招，一股从关注价格到关注产品品质的潮流正在兴起，楼市也从阵痛中迎来新生。

城市版图扩大

还记得2001年的生活吗？过去15年您觉得北京变化最大的是什么……“一千个人心中，有一千个哈姆雷特”，每一个人都有一个关于自己的北京故事。提起北京过去15年的感受，不少生活在这里的人们说得最多的就是“变化太大，好多地儿都认不出”。

2001年，从北京拿下2008年奥运会举办权的那一刻起，这座城市的发展就进入了一条快速轨道。最直观的感受就是北京城市版图的扩张和基础设施的进步，过去15年，北京的快速路、主干路、支干路络初步建立，随着地铁4号线、8号线、9号线、10号线、大兴线、6号线、轻轨亦庄线、14号线等地铁不断开通运营，人们的生活空间在延展，新兴的区域在成长。

最直观的是五环、六环带来的变化。2003年11月1日，五环路建成通车，全长98.58公里。2009年9月12日，随着西六环的通车，全长187.6公里的北京六环路实现全线贯通。市区的联系和区域相互之间的联系更加紧密，将使这些地区的市政基础设施得到改善，对促进当地的经济发展，疏散市区人口也会发挥越来越重要的作用。

北京的版图在扩大，城市的天际线也在变高。2005年12月16日，249.9米的北京银泰中心封顶，这座长安街上的最高楼宇同时加冕“北京第一高楼”。 2005年6月，国贸三期工程动工，建设规模为54万平方米，高度为330米的“国贸大厦”，现为北京市最高建筑。未来，位于北京市朝阳区CBD核心区中国尊建成后高度达528米，超越目前最高的国贸三期，将成为北京最高地标建筑。

城市在发展同时出现人口密集、交通拥堵、环境污染、住房困难诸多“大城市病”。为解决“大城市病”、优化提升首都核心功能，为了积极贯彻“京津冀协同发展”规划纲要，着力有序疏解北京非首都功能，目前，北京已经制订了新的长期规划，重新划分城市功能，建设城市副中心，疏解非首都功能。

居住品质提升

居者有其屋，多少年，多少人，在为这个梦想而努力，房子始终倾注着人们的无限希冀与憧憬。城市，代表的不仅仅是行政区域上的一个符号，还承载了居住在城市里面居民的期望。过去15年，既是城市快速发展期，也是人们居住品质提升期。

从上世纪90年代的方庄、亚运村、望京到后来的中关村(000931,股吧)、西山别墅区、朝阳公园板块、万柳地区、燕莎商圈、中央别墅区，一个个新兴的区域如雨后春笋般茁壮成长。报告显示,截至2015年年底,北京城镇居民人均住房建筑面积31.69平方米。

从2001年起，开发商在建设小区时，在整个居住环境的配套上也加入了更多的心思，各种各样的居住功能也逐渐被推出，小区会所功能、健身功能、游泳池、球场等配套持续推出，住宅小区的配套现在早已经脱离了原有社区范围的概念，转而向更深更广的概念延伸。

伴随着城市交通、居住环境的改善，北京的房地产行业也进入了一个加速上升的通道。2002年前后，天通苑、回龙观的很多新建住房，每平米售价也就2000元人民币左右；甚至在2003年，朝阳区青年路一带的新房房价也就3000-4000元/平米左右。

据亚豪机构统计数据显示，2001年，北京房价不到5000元/平方米；2006年-2015年，北京房价从8077元/平米涨到29967元/平米，涨了将近3倍。这期间，北京二手住宅销售均价也从8095元/平米飙升至29581元/平米，涨幅超过260%。

在住宅市场，过度的投资、投机行为以及大量人口流入北京，使得北京房价快速攀升。在这样的时代背景下，如何使房价和收入分配关系相匹配，将投资性、投机性的需求挤出，便成为了政府的调控目标。为了抑制过热的房地产市场，抑制过多的投资、投机行为，限购令应运而生。

2010年4月30日北京出台的“国十条实施细则”中明确提出：从5月1日起，北京家庭只能新购一套商品房，购房人在购买房屋时，还需要如实填写一份《家庭成员情况申报表》，如果被发现提供虚假信息骗购住房的，将不予办理房产证。这是全国首次提出的家庭购房套数“限购令”。

北京保障性住房政策也在不断优化调整继续坚持，在“基本住房有保障，中端需求有支持，高端市场有调控”的总体思路外，今年住房保障工作会实现“三个转变”，即工作中心从抓建设为主向建设与管理并重转变，保障方式从实物保障为主向实物与货币补贴并举转变，建设运营主体从多元化向专业化转变。

从关注价格到研磨产品

从去年开始，不少房企都已经升级产品线，建立多元化产品线，摊薄市场风险，同时抢先在有发展潜力的城市布局，占据市场份额。今年以来，这种趋势明显增加。

近期，包括万科、绿地、绿城、碧桂园等在内的房企扎堆高调推出旗下新产品线，试图成为抢占市场的武器和竞争力。其中，万科提出从产品向作品升级，“好房子、好服务、好社区”的“三好”理念进一步升级，今年内将入市面向全家型改善性居住需求的翡翠系以及面向城市核心顶级财富精英的大都会系两大作品。

与万科同日发布新品的绿地，则宣布今年再布局京津冀，“五大新品四大平台”亮相，面对房地产行业激烈的竞争态势，绿地提出通过与产、学、研、用等多方开展合作，不断加强创新和产品升级，并打造了产业、商业、客服、智慧办公四大平台，以加强产品研发创新和品质管控。绿地在产品层面越发清晰的系统化建设——“百年宅”和“爱丽乐居”是目前绿地在住宅产品打造的两大体系。

从去年开始将战略重心逐渐向一二线城市倾斜的碧桂园，也从今年开始，打造专属于一线城市的首个产品系——星作系。据悉这将是碧桂园精工细琢的全新住宅代表，以树立高端品牌形象为主，打造契合一线城市气质的高品质社区，力求产品与服务均具备高品位、高格调、高附加值的标准。

“标准化或者产业化，一定程度上是和产品系的推进有密切关系。从实际情况看，对于这些产品而言，通过标准化的开发模式，能够降低开发成本，同时在全国化的项目推进过程中，也能够引起购房者的认同，引起产品系的价值挖掘。这既是开发策略的体现，也是营销策略的体现。”在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，未来一段时间内，一些规模房企的开发模式会非常类似，即在产品系的发布过程中也会制定严格的项目开发参数，进而在产品定价、营销等环节形成较大优势。

业内人士表示，购房者需求的升级，会促使更多房企在项目建设、品牌树立上继续投入，提升房地产市场的成熟度和产品的舒适度。越来越多的房企在开发、设计上更为精细，打造越来越多有强大产品力的产品，一股从关注价格到关注产品品质的潮流正在兴起。

从野蛮生长到精耕细作

行业的巨变，是房地产企业积极转型，开发和升级新产品的核心动力。外在的大环境，正“逼迫”房企回归到对产品的重视，已经进入白银时代的房地产行业，是房企升级产品和创新产品线的时代背景。利润率的普遍走低、市场存量的难以消化，简单的规模扩张和利润率无法匹配时，越来越多房企开始思考产品的创新和转型升级。

最近发布的一份《2016中国房地产百强企业研究报告》指出，百强企业去年销售额增长19.4%，市场份额达36.7%，但与此同时，数据显示，2015年百强房企总资产收益率、净资产收益率均值分别较上年下降0.1、0.6个百分点，全年净利润率均值下降0.4个百分点，已逼近10%的红线。

这份研究报告分析指出，一方面，供需关系逆转、营销难度加大使企业经营成本显著提升；另一方面，部分一、二线城市市场过热、竞争激烈导致土地成本高企，也进一步挤压了企业的利润空间。

在销售额攀上历史新高的同时，房企盈利能力却迎来前所未有的挑战，“增产不增利”的现象进一步凸显，这也将是房地产企业即将长期面临的新局面。

在这样的新形势下，房企只能“自救”。

上述百强房企研究报告显示，2015年，已有49%的百强企业开始寻求转型，其中42家企业围绕房地产产业链拓展新业务，另有7家企业向行业外拓展新业务。针对消费需求的改变，分别有92%、31%、17%和41%的百强企业进入商业、产业、养老、文旅等领域。

越来越多的房地产企业，已经在思考如何兼顾规模扩张与企业盈利能力之间的平衡，从野蛮生长，到精耕细作。

除了对产品本身的持续升级打造，产品内容的不断延伸也将成为新的亮点。物业管理及社区相关业务已经受到越来越多房企的重视。碧桂园总裁兼执行董事莫斌说，公司将进一步拓展和优化产业链，通过金融化打造地产开发、社区配套、投资金融三大业务板块，业务覆盖客户的全生命周期。

在北京中原地产总经理任莉看来，房地产行业已经从过去简单的拿地变现，演化成目前如何停留下来、对一个社区进行整体运营的阶段。“社区的运营不能等同于我们过去所说的物业管理，不是简单地为业主修修马桶、请几个保安在小区里巡逻，更重要的是对客户的维护，拉近与客户的联系，寻找更多与客户之间的社交点。”任莉说，如何全方位地提升客户的生活品质，为其打造一个终生的居所，将是下一个15年中国房地产业的核心竞争力所在，也是行业新的增值点。

京华时报记者 邢飞 潘秀林